Anne Mette Johnsen, administrerende direktør
Stiftelsen Norsk Mat
Det har lenge vært snakket om den økende avstanden mellom folk og landbruket. Men nå ser vi et tydelig skifte som drives av holdninger blant unge forbrukere.
Tall fra undersøkelser vi i Stiftelsen Norsk Mat har gjort viser at det å vise støtte til den norske bonden nå er den viktigste grunnen unge oppgir for å velge norsk mat.
Hele 35 prosent i alderen 20–29 år nevner dette uoppfordret. Støtte til bonden nevnes oftere enn både bærekraft og kvalitet – grunner som også nevnes ofte blant de unge. Det er ikke så rent lite.
Det er et tydelig signal fra de unge om at jobben bonden gjør hver dag verdsettes høyt.
Tar ikke norsk matproduksjon for gitt
Dagens unge forbrukere har vokst opp med klimadebatt, pandemi, krig i Europa og dyrtid. De har lært at mat handler om mer enn pris og smak: Om beredskap, arbeidsplasser, lokal verdiskapning og hvor sårbare vi er når verden blir urolig.
Når den viktigste grunnen til å velge norsk kjøttdeig, melk, grønnsaker og havregryn er å vise støtte til bonden vitner det om en økende bevissthet blant unge forbrukere: At noen faktisk skal produsere maten og at vi ikke kan ta norsk matproduksjon for gitt.
Flere unge bønder og unge som verdsetter dem
Den positive utviklingen stopper ikke blant unge forbrukere. Etter en lang periode med nedgang rapporterer nå både Bondelaget og Småbrukalaget om flere unge bønder. På to år er prosentdelen i kategorien med de yngste bøndene gått opp fra under 18 prosent i 2022 til 22 prosent i 2024.Flere unge tar over gård, satser på videre drift og velger å bli bonde. Det betyr at vi får en ny generasjon både på jordet og foran kjøledisken som i større grad enn før ser sammenhengen mellom valgene vi tar i butikken og norsk mat- og drikkeproduksjon.
Økt tillit til Nyt Norge
Samtidig øker tilliten til ordninger som gjør det enklere å finne norske varer i butikken. Merkeordningen Nyt Norge styrker posisjonen sin, og stadig flere sier de er villige til å betale litt mer for mat med garantert norsk opprinnelse. Nå gjelder det 60 prosent av forbrukerne – til tross for flere år med presset privatøkonomi. Vi i Stiftelsen Norsk Mat skal jobbe for at enda flere produkter merkes, og vi skal jobbe for å beholde forbrukers tillit til merket: Det skal være enkelt å velge norsk i butikken.
Unge viser vei – resten må følge opp
Det er lett å snakke om «framtidas landbruk». Men framtidas forbrukere – og i økende grad framtidas bønder – er allerede her. Unge forbrukere har i praksis gitt et tydelig mandat: Norsk mat og norske bønder betyr noe. Det er et signal alle vi som arbeider med å løfte opp og fram den norske maten skal lytte godt til.
For akkurat nå er det de unge som går foran.
